Hasbro, fabricante de D&D, está apostando em 'crianças' para negócios

Ao longo de décadas, a Hasbro se tornou sinônimo de qualquer coisa relacionada a brinquedos e jogos - seja para famílias que jogam Banco Imobiliário ou para crianças obcecadas por massinha Play-Doh. Há algo para todos, e isso ajudou a empresa a alcançar seu sucesso ao longo dos anos.

Mas agora, como a Hasbro enfrenta um momento desafiador com os consumidores reduzindo os gastos, ela está tendo que ajustar sua estratégia para ser a empresa de jogos preferida. E o CEO da Hasbro, Chris Cocks, vê oportunidades para fazer isso em uma área-chave: entre os leais colecionadores de brinquedos.

"À medida que se tornam adultos, muitas pessoas tornam-se mais intensas em sua lealdade às marcas nutridas quando eram crianças", disse Cocks ao Wall Street Journal em uma entrevista publicada na sexta-feira, referindo-se à categoria "criança".

Ele acrescentou que cerca de 40% da receita anual da Hasbro vem dos maiores de 18 anos - um número que ele vê se expandindo para 50% nos próximos cinco anos.

“O coração e a alma do nosso negócio de fãs adultos é entregar a pessoas de 30, 40, 50 anos ou mais os brinquedos dos seus sonhos de quando eram crianças”, disse Cocks. Ele observou que, com alguns jogos populares, as pessoas começaram cedo e continuaram jogando até a meia-idade.

"Com Dungeons & Dragons, a maioria das pessoas começa a jogar com 11 ou 12 anos e nunca para de jogar, mesmo quando é um CEO de 49 anos de uma empresa como eu. Ainda jogo uma vez por mês", disse Cocks.

Os kidults geralmente têm 12 anos ou mais e representam a maior parte dos gastos em dólares da indústria de brinquedos, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado NPD Group. A faixa etária de 18 anos ou mais compõe um segmento de crescimento rápido - entre setembro de 2021 e 2022, esse grupo demográfico entre os compradores de brinquedos cresceu 19%.

"A definição de idade adulta definitivamente evoluiu", disse Jeremy Padawer, diretor de marca da empresa de brinquedos Jazwares, à CNBC em dezembro. "O que costumava significar, ser um adulto, era ser um membro sério e honesto da sociedade. E para fazer isso você tinha que demonstrar isso intelectualmente, emocionalmente, de todas as outras maneiras. Agora nos sentimos muito mais livres para expressar nosso fandom como parte de nossa vida adulta."

Apesar do interesse desafiador da idade em muitos de seus produtos, o fabricante de Dungeons & Dragons não teve uma vida fácil nos últimos meses.

Ele relatou resultados pessimistas para 2022, já que a inflação e a desaceleração da economia afetaram os gastos da temporada de festas pelos clientes da Hasbro. A receita da empresa caiu 9% em 2022, enquanto alguns de seus concorrentes obtiveram grandes ganhos. Os aumentos de preços durante a pandemia também impactaram a demanda por brinquedos e jogos, e a empresa perdeu um importante acordo de licenciamento para a Mattel, fabricante da Barbie. A Hasbro demitiu 1.000 pessoas no início deste ano em um esforço de corte de custos depois que algumas partes de seus negócios digitais tiveram baixo desempenho em 2022.

"Perdemos de vista o jogo, o pilar central da Hasbro, e investimos pouco em nosso principal negócio de brinquedos. Por causa disso, nosso volante de inovação não estava girando tão rápido quanto o de nossos concorrentes", disse Cocks ao Journal, acrescentando que a perda de mercado participação na indústria de brinquedos estava entre os maiores desafios da Hasbro. A gigante dos brinquedos também precisa encontrar uma maneira de se diferenciar de empresas como a Mattel, que poderia obter grandes lucros com o lançamento em julho de um novo filme da Barbie em meio a grande fanfarra.

Mas Cocks afirma estar confiante de que a Hasbro capitalizará seu mercado existente e sua linha de produtos para se recuperar. No mês passado, a fabricante de brinquedos anunciou um canal de streaming 24 horas dedicado a Dungeons & Dragons.

"Tivemos uma longa história de adaptação de nossas marcas para a maneira como as pessoas jogam - seja um brinquedo físico, um show que as pessoas assistem, um filme para o qual vão ao cinema ou um jogo", disse Cocks.

A Hasbro relatou fortes resultados no primeiro trimestre nos primeiros três meses de 2023, depois que Magic: The Gathering, um jogo de cartas colecionáveis, ajudou a atrair clientes para os produtos da empresa.

A Hasbro não retornou imediatamente o pedido de comentário da Fortune feito fora do horário normal de operações.